1.加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略制定

面臨的挑戰(zhàn)：部分央國企在品牌戰(zhàn)略制定時，常因缺乏對自身資源稟賦和市場環(huán)境的深度洞察與把握，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展“兩張皮”，難以落地見效。

解決思路：

一是建立科學(xué)的品牌戰(zhàn)略框架。深度契合政策，精準(zhǔn)把握導(dǎo)向，結(jié)合行業(yè)趨勢與標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)將宏觀要求轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略方向。深挖自身稟賦，挖掘資源與文化基因形成差異化品牌定位，實(shí)現(xiàn)政策與企業(yè)優(yōu)勢雙向融合。二是將品牌引領(lǐng)融入發(fā)展戰(zhàn)略。開展品牌與業(yè)務(wù)契合度診斷，結(jié)合企業(yè)愿景規(guī)劃品牌定位目標(biāo)，確保二者同頻共振，并整合內(nèi)部資源成立跨部門專項(xiàng)小組，打破壁壘，圍繞品牌核心價值在各環(huán)節(jié)共同發(fā)力制定連貫策略。

例如，中石化通過“理念化引領(lǐng)明確品牌主張、體系化設(shè)計健全工作機(jī)制、架構(gòu)化管理優(yōu)化品牌架構(gòu)、系統(tǒng)化推進(jìn)完善建設(shè)體系、價值化落地深化品牌承諾融入業(yè)務(wù)”的五化模式，成功推動品牌與業(yè)務(wù)深度融合，實(shí)現(xiàn)品牌價值持續(xù)提升。

2.加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

面臨的挑戰(zhàn)：部分央國企品牌戰(zhàn)略落地過程中，由于部門壁壘、溝通不暢等因素，品牌工作陷入“孤島現(xiàn)象”，各業(yè)務(wù)單元在品牌建設(shè)上各自為政，難以形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知與協(xié)同的品牌行動，進(jìn)而影響品牌戰(zhàn)略的整體推進(jìn)。   

解決思路：

一是建立跨部門協(xié)同聯(lián)動機(jī)制。搭建由高層牽頭的跨部門品牌專項(xiàng)小組組織架構(gòu)，明確職責(zé)分工并建立定期聯(lián)席會議制度，同時推進(jìn)內(nèi)外部品牌資源整合共享、構(gòu)建統(tǒng)一資源庫。二是制定各級實(shí)施落地方案。根據(jù)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，明確推進(jìn)計劃和責(zé)任分工，確保實(shí)施落地?？偛恐贫ㄕw方案后各級公司結(jié)合實(shí)際細(xì)化，建立協(xié)同小組保障執(zhí)行。將階段性規(guī)劃拆解為年度、季度等計劃，明確關(guān)鍵成果與責(zé)任人并設(shè)置進(jìn)度預(yù)警機(jī)制，實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動、高效推進(jìn)品牌戰(zhàn)略落地。

例如，國家電網(wǎng)公司通過建立高層牽頭的跨部門品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，印發(fā)《品牌引領(lǐng)行動實(shí)施方案》和任務(wù)清單，全系統(tǒng)6家分部、27家省公司、32家直屬單位制定企業(yè)品牌引領(lǐng)行動實(shí)施方案，形成了“統(tǒng)一管理、分工協(xié)作、分級負(fù)責(zé)”的全面品牌管理體系。

3.加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略優(yōu)化

面臨的挑戰(zhàn)：部分央國企品牌戰(zhàn)略落地中，難以精準(zhǔn)識別影響品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵因素，動態(tài)監(jiān)測與定期評估機(jī)制不健全，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略調(diào)整滯后于外部發(fā)展態(tài)勢，影響戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

解決思路：

一是構(gòu)建品牌動態(tài)監(jiān)測體系，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。如搭建覆蓋市場、競爭、消費(fèi)者等多維度的實(shí)時數(shù)據(jù)平臺，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析捕捉關(guān)鍵指標(biāo)（如輿情、技術(shù)趨勢）波動。二是完善品牌閉環(huán)評估機(jī)制，將品牌戰(zhàn)略目標(biāo)拆解為量化任務(wù)，通過季度評估與年度復(fù)盤結(jié)合層次分析法等工具，結(jié)合政策、技術(shù)等外部環(huán)境變化動態(tài)校準(zhǔn)戰(zhàn)略，確保決策基于客觀數(shù)據(jù)且與市場趨勢同步。

例如，國家管網(wǎng)油氣調(diào)控中心自主研發(fā)的PCS軟件作為國家能源安全戰(zhàn)略品牌，面對技術(shù)主權(quán)與聲譽(yù)挑戰(zhàn)，構(gòu)建“預(yù)防-應(yīng)對-修復(fù)”閉環(huán)的PRR品牌維護(hù)體系，實(shí)現(xiàn)危機(jī)響應(yīng)提速與風(fēng)險處置提效，推動我國油氣行業(yè)自主品牌從被動防御轉(zhuǎn)向主動引領(lǐng)。

4.加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略認(rèn)同

面臨的挑戰(zhàn)：部分央國企在加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略認(rèn)同方面，普遍面臨內(nèi)部因宣貫流于形式、散點(diǎn)式培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃與深度銜接，未能形成完整的知識體系和行動指引，導(dǎo)致全員品牌意識薄弱且戰(zhàn)略執(zhí)行脫節(jié)。

解決思路：

一是構(gòu)建系統(tǒng)化、分層級的品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)體系。針對不同崗位、層級定制遞進(jìn)式課程，破解員工品牌認(rèn)知碎片化問題，推動戰(zhàn)略執(zhí)行深度落地；二是強(qiáng)化外部溝通，搭建多元互動交流平臺。通過參與政策研討、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定提升品牌權(quán)威性，同時利用媒體矩陣與消費(fèi)者反饋機(jī)制開展真誠溝通，增強(qiáng)社會公眾對品牌的認(rèn)同感與忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)品牌競爭力系統(tǒng)性提升。

例如，中國石化以品牌“三識”（品牌常識、品牌意識、品牌共識）建設(shè)為重點(diǎn)提升全員品牌認(rèn)同。每年分層、分級開展品牌培訓(xùn)，開發(fā)品牌培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)課件和教材，編發(fā)品牌戰(zhàn)略落地指導(dǎo)手冊，用品牌理念引領(lǐng)公司在建設(shè)世界領(lǐng)先企業(yè)的進(jìn)程中不斷探索實(shí)踐，全過程、全領(lǐng)域、全鏈條、全方位打造卓著品牌。

第一，品牌引領(lǐng)融入發(fā)展戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)品牌與業(yè)務(wù)的深度關(guān)聯(lián)，將企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略深度融合是關(guān)鍵所在。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃要以品牌價值為核心導(dǎo)向，將品牌建設(shè)貫穿資源配置、業(yè)務(wù)布局等各環(huán)節(jié)，確保品牌方向穩(wěn)定統(tǒng)一。品牌戰(zhàn)略需緊扣主營業(yè)務(wù)，挖掘特色優(yōu)勢，構(gòu)建差異化競爭力，并依據(jù)發(fā)展目標(biāo)分階段落實(shí)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌與業(yè)務(wù)同頻共振。

第二，深化品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)意識

將品牌意識深度融入企業(yè)文化建設(shè)，通過企業(yè)文化凝聚品牌共識、驅(qū)動戰(zhàn)略落地。深化價值融合，將品牌核心價值精準(zhǔn)嵌入企業(yè)核心價值觀體系，形成“品牌價值為企業(yè)文化的外化”，讓品牌文化成為全體員工共同遵循的精神指引。強(qiáng)化行為融合，系統(tǒng)梳理品牌觸點(diǎn)下的行為規(guī)范，將其與企業(yè)日常文化行為準(zhǔn)則深度對接，構(gòu)建“品牌承諾即組織行動”的閉環(huán)機(jī)制，推動價值理念轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、可感知的行為實(shí)踐。

第三，強(qiáng)化品牌價值提升的結(jié)果導(dǎo)向

將品牌價值的實(shí)際增長作為戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行的核心目標(biāo)。要深度理解品牌價值的內(nèi)在含義，明確品牌不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，更是企業(yè)綜合實(shí)力、文化內(nèi)涵與社會責(zé)任在市場中的集中體現(xiàn)，是連接企業(yè)與消費(fèi)者、社會公眾情感與信任的橋梁。要建立品牌價值提升的評估體系，構(gòu)建涵蓋市場占有率、品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度以及品牌溢價能力等多維度指標(biāo)的科學(xué)量化模型，以此精準(zhǔn)衡量品牌價值提升成效并指導(dǎo)后續(xù)戰(zhàn)略優(yōu)化。

第四，加強(qiáng)系統(tǒng)化的品牌科學(xué)理論學(xué)習(xí)

品牌理論融合多學(xué)科知識且市場環(huán)境動態(tài)多變，學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)重重。既要緊跟國家政策與行業(yè)趨勢，把握宏觀方向，更要學(xué)會挖掘構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特品牌價值與個性，以在競爭中勝出。建立品牌常態(tài)化學(xué)習(xí)的機(jī)制，通過定期舉辦品牌專題講座、內(nèi)部研討會以及線上學(xué)習(xí)課程等形式，確保員工持續(xù)接觸前沿品牌理念與實(shí)戰(zhàn)案例。與外部咨詢機(jī)構(gòu)、院校、協(xié)會等構(gòu)建品牌研究體系，整合多方專業(yè)資源開展聯(lián)合課題研究，共同探索適合央國企發(fā)展的品牌建設(shè)路徑與方法，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供堅實(shí)的理論支撐與實(shí)踐指導(dǎo)。

全面加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，已然成為“十五五”期間品牌建設(shè)的核心攻堅任務(wù)與關(guān)鍵破局之舉。過去十余年，央國企積極探索、勇于實(shí)踐，已初步構(gòu)建起方法論體系，積累了一些標(biāo)桿案例與寶貴經(jīng)驗(yàn)，但必須清醒認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略研究是橫亙在全球商業(yè)領(lǐng)域的重量級級難題，更是央國企實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，提升國際競爭力的長期系統(tǒng)性工程。站在新的歷史起點(diǎn)上，需要以全球視野審視品牌戰(zhàn)略定位，深化跨學(xué)科理論研究與創(chuàng)新實(shí)踐，以系統(tǒng)思維構(gòu)建“戰(zhàn)略-執(zhí)行-評估-優(yōu)化”閉環(huán)管理體系，實(shí)現(xiàn)品牌與業(yè)務(wù)雙向賦能發(fā)展，推動中國品牌向全球價值鏈高端攀升。

近日，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》，為央國企的品牌建設(shè)指明新方向，提出新要求。對此，中大咨詢品牌研究院發(fā)布深度解析文《央國企品牌建設(shè)指南！重磅解析<關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見>》。

圍繞《意見》落實(shí)路徑，中大咨詢品牌研究院繼續(xù)推出《深讀央國企品牌建設(shè)<意見>》系列文，其中本文首先從加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理的角度展開，分析重難點(diǎn)并給出對策建議。后續(xù)內(nèi)容將圍繞《意見》內(nèi)容落實(shí)的其它重點(diǎn)方面，持續(xù)更新，敬請關(guān)注。

大咖齊聚，共商未來！【品牌引領(lǐng)·灣區(qū)行動】大會即將啟幕，助力央國企提升品牌建設(shè)水平，加強(qiáng)交流與合作。

? 政策解碼： 國家工信部品牌培育核心專家 深度解讀《意見》精髓！

? 實(shí)戰(zhàn)賦能： 中大咨詢專家 分享“十五五”國企品牌高質(zhì)量建設(shè)路徑！

? 國際視野： 中廣協(xié)品牌國際化專家 分享品牌出海策略與前沿思考！

? 灣區(qū)標(biāo)桿： 大灣區(qū)領(lǐng)先企業(yè)品牌操盤手 現(xiàn)場案例剖析！

掃碼線上報名，8月5日廣州之窗，中大咨詢集團(tuán)與您不見不散！

作者 | 中大咨詢品牌研究院

中大咨詢集團(tuán)原創(chuàng)成果，版權(quán)受法律保護(hù)。如需轉(zhuǎn)載，請微信添加好友或電話聯(lián)系我們18922370074。