?前 言?

城商行是在解決城市信用社的問題以及化解地方金融風(fēng)險(xiǎn)的歷史背景下成立的，相較于市場(chǎng)化運(yùn)行，城商行最初的定位因素不僅僅是地方發(fā)展的“動(dòng)力源”，也是解決地方城信社歷史包袱的“救火員”。這個(gè)定位深深影響著城商行的企業(yè)文化，尤其體現(xiàn)在城商行的核心價(jià)值觀上——城商行的核心價(jià)值觀高頻詞中，涉及業(yè)務(wù)要求的僅有創(chuàng)新一詞，其余的皆體現(xiàn)品質(zhì)要求與內(nèi)部運(yùn)行要求，比如誠信、穩(wěn)健、團(tuán)隊(duì)、高效，我們稱之為“內(nèi)向的文化”。在新的發(fā)展趨勢(shì)之下，我們嘗試從城商行的戰(zhàn)略選擇、內(nèi)部支撐方面，進(jìn)行企業(yè)文化支撐的推導(dǎo)。

圖表 1 城商行的核心價(jià)值觀詞頻分析結(jié)果。數(shù)據(jù)來源：銀行公開資料

別無選擇的差異化之路

政策導(dǎo)向是銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)布局的關(guān)鍵影響變量，隨著我國的發(fā)展，在政策的指導(dǎo)下，銀行業(yè)發(fā)展逐漸走向市場(chǎng)化，而城商行的發(fā)展被定義為在利率市場(chǎng)化的條件下，在特定區(qū)域內(nèi)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)、小微企業(yè)、居民提供金融服務(wù)。

圖表 2 對(duì)城商行發(fā)展產(chǎn)生影響的政策導(dǎo)向

依照銀保監(jiān)的分類，商業(yè)銀行可分類為大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行與農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，城商行的業(yè)務(wù)范圍、資產(chǎn)規(guī)模、資本規(guī)模都不占優(yōu)。

圖表 3 商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)條件比較。數(shù)據(jù)來源：銀保監(jiān)

根據(jù)波特的理論，城商行要在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，以有限的資本條件進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，差異化的戰(zhàn)略幾乎是其必然的選擇，我們稱之為城商行別無選擇的差異化之路。

圖表 4 城商行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇示意圖

對(duì)于現(xiàn)在城商行的發(fā)展來說，差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在于如何用好區(qū)域化經(jīng)營(yíng)這把把雙刃劍，尤其是在議價(jià)權(quán)的錯(cuò)位上。一方面區(qū)域化經(jīng)營(yíng)為其帶來了對(duì)公貸款市場(chǎng)上的議價(jià)權(quán)，但是另一方面，區(qū)域化經(jīng)營(yíng)疊加利率市場(chǎng)化，讓城商行陷入了存款大戰(zhàn)——這也造成當(dāng)前城商行經(jīng)營(yíng)效益下滑的困局。因此城商行的發(fā)展不僅要解決客群獲取的問題，同時(shí)還要解決負(fù)債成本與資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問題。

圖表 5 城商行的發(fā)展情況。數(shù)據(jù)來源：wind，公開資料

對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的城商行進(jìn)行研究后，中大咨詢認(rèn)為，城商行的差異化戰(zhàn)略既要避免在所有賽道上，也要避免錨定單一客群深耕，成功的關(guān)鍵在于通過差異化實(shí)現(xiàn)循環(huán)：

1.做大客群規(guī)模，積累資本，積極尋找差異化服務(wù)的機(jī)會(huì)；

2.通過提供差異化服務(wù)抓住機(jī)會(huì)，構(gòu)筑業(yè)務(wù)護(hù)城河；

3. 構(gòu)筑業(yè)務(wù)護(hù)城河后，通過已有客群，觸達(dá)其他客群。

圖表 6? 城商行的差異化循環(huán)示意圖

差異化循環(huán)的勝負(fù)手——服務(wù)

服務(wù)是城商行做大客群規(guī)模的入場(chǎng)券，也是穿透客群生態(tài)邊界，形成與其他客群生態(tài)連接，尋找機(jī)會(huì)的關(guān)鍵要素。新時(shí)代的服務(wù)已經(jīng)不僅僅是柜臺(tái)場(chǎng)景、靜態(tài)、被動(dòng)的待客服務(wù)，而是需要主動(dòng)接觸、主動(dòng)挖掘、主動(dòng)提供的服務(wù)。

例如長(zhǎng)沙銀行，利用數(shù)字化技術(shù)通過弗蘭社提供消費(fèi)場(chǎng)景具現(xiàn)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、業(yè)務(wù)流三流合一，實(shí)現(xiàn)小微商戶與消費(fèi)者客群之間的循環(huán)，開拓零售市場(chǎng)。

圖表 7 長(zhǎng)沙銀行弗蘭社示意圖

再例如寧波銀行，通過五管二寶，提供多樣化、數(shù)字化的增值服務(wù)，外加基礎(chǔ)的貸款服務(wù)，獲得對(duì)公存款，再圍繞小微客戶的多樣化需求提供不同的貸款服務(wù)，獲得優(yōu)質(zhì)的貸款資產(chǎn)，同時(shí)通過內(nèi)部客群轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)小微客戶與個(gè)人客群的循環(huán)。

圖表 8 寧波銀行融資服務(wù)體系示意圖

圍繞服務(wù)的能力建設(shè)

構(gòu)建城商行的服務(wù)能力，至少要從組織建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)控制、外部合作、數(shù)字化四個(gè)方面入手。

組織建設(shè)——城商行需要進(jìn)行功能專業(yè)化、組織敏捷化以及信息協(xié)同三個(gè)方面的組織能力建設(shè)，以更好地支撐服務(wù)能力；

功能專業(yè)化體現(xiàn)在橫向與縱向兩方面，橫向上可以根據(jù)不同的業(yè)務(wù)方向設(shè)置專業(yè)化的條線，明確服務(wù)能力打造的方向，實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力的精細(xì)化與特異化，縱向上需要體現(xiàn)分工明確，確立總行、分行、支行的職責(zé)后，進(jìn)行各自的能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)有限資源的高效利用；

組織敏捷化可以通過管理流程化，設(shè)置好總行-分行-支行的權(quán)限后，減少內(nèi)部損耗帶來的服務(wù)能力下滑，另一方面，也可以通過整合中臺(tái)資源，集中接收需求，快速響應(yīng)，避免層層審核帶來的反應(yīng)滯緩，充分發(fā)揮反應(yīng)速度快的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)發(fā)展業(yè)務(wù)，拓展客群；

條線信息協(xié)同有兩個(gè)方面的意義，一方面是獲客，不同業(yè)務(wù)線之間的客群信息有助于獲取新的客群需求，通過業(yè)務(wù)線之間的流量互用，構(gòu)建屬于銀行的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，另一方面是活客，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與條線之間關(guān)注的信息可能有所區(qū)別，內(nèi)部溝通加強(qiáng)條線之間的信息協(xié)同，更有助于進(jìn)一步挖掘客戶的業(yè)務(wù)潛力。

圖表 9 組織建設(shè)示意圖

風(fēng)險(xiǎn)控制——風(fēng)險(xiǎn)控制是城商行經(jīng)營(yíng)的立身之本，客戶需求的多樣化造就了城商行服務(wù)的多樣化，以往柜臺(tái)操作的合規(guī)性可能不再能夠適用于多樣化的業(yè)務(wù)模式，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系有利于保證服務(wù)的質(zhì)量以及保證服務(wù)帶來的收益，城商行至少需要從信用、市場(chǎng)、操作、流動(dòng)性、聲譽(yù)、合規(guī)、銀行賬簿利率以及信息科技八個(gè)方面建立風(fēng)險(xiǎn)控制體系。

外部合作——客戶需求的多樣性與城商行相對(duì)受限的能力資源投入之間存在一定的矛盾，因此城商行需要通過與其他機(jī)構(gòu)合作，補(bǔ)充自身的服務(wù)能力，豐富產(chǎn)品類型以滿足更多客群的需求。

圖表 10 城商行的合作伙伴與合作范圍示意圖

數(shù)字化——數(shù)字化技術(shù)通過對(duì)銀行各項(xiàng)能力賦能，形成屬于銀行的生態(tài)圈，通過數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建服務(wù)場(chǎng)景能夠吸引到更多的客群，另一方面能夠與客群、合作伙伴建立更加緊密的連接，生態(tài)圈內(nèi)的信息流動(dòng)也能提高城商行發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

圖表 11 數(shù)字化技術(shù)賦能城商行示意圖

新趨勢(shì)下的文化打造

城商行的企業(yè)文化需要對(duì)城商行的發(fā)展起到認(rèn)知承載的作用，在核心理念與應(yīng)用理念的層面對(duì)接差異化戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單來說，核心理念層需要突出城商行的差異化定位，應(yīng)用理念層需要承載城商行差異化服務(wù)的路線。這里我們僅選擇較為突出的共性部分進(jìn)行討論。

核心理念——城商行接下來的發(fā)展之路更多地偏向于通過差異化循環(huán)建立屬于自身的生態(tài)圈，因此相比于現(xiàn)有的核心理念，城商行的核心理念需要更多凸顯差異化元素，需要將品牌、區(qū)域文化、戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任、政府定位、自身追求融于一身，與利益相關(guān)者同時(shí)產(chǎn)生共鳴，以此承接戰(zhàn)略、品牌的規(guī)劃，而單一突出某項(xiàng)業(yè)務(wù)或者某個(gè)客群與差異化的循環(huán)路線有沖突，僅僅以過往的“特色銀行”為詞又顯得太過于“沒特色”，主題或許是接下來城商行的核心理念的設(shè)計(jì)方向，也可以情感或象征意義為紐帶進(jìn)行設(shè)計(jì)。

圖表 12 城商行核心理念示意

核心理念——核心價(jià)值觀處于頂層設(shè)計(jì)與實(shí)施執(zhí)行層面的緩沖帶，由于城商行外部環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式的變化以及組織能力的建設(shè)需要，核心價(jià)值觀也應(yīng)該相應(yīng)地增加與外部的聯(lián)系因素以及內(nèi)部調(diào)整的影響。如開頭所述，城商行現(xiàn)有的核心價(jià)值觀較為“內(nèi)向”，而由于城商行的歷史使命已經(jīng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)利益相關(guān)者也發(fā)生了改變，因此新的核心價(jià)值觀應(yīng)該強(qiáng)調(diào)共贏，強(qiáng)調(diào)協(xié)作與轉(zhuǎn)化，同時(shí)加強(qiáng)創(chuàng)新。

圖表 13 城商行核心價(jià)值觀思考的因素示意

應(yīng)用理念——城商行的差異化循環(huán)的核心有賴于經(jīng)營(yíng)模式與服務(wù)的轉(zhuǎn)換，因此經(jīng)營(yíng)理念與服務(wù)理念將成為應(yīng)用理念的重中之重。以往城商行應(yīng)用理念的詞頻分析表明，經(jīng)營(yíng)與服務(wù)是關(guān)鍵要素已成共識(shí)，現(xiàn)在需要對(duì)城商行的理念內(nèi)涵進(jìn)行更新，以便文化能夠更好地支撐銀行發(fā)展過程中的策略實(shí)施。總體而言，經(jīng)營(yíng)理念需要從強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)到強(qiáng)調(diào)生態(tài)服務(wù)，服務(wù)理念需要從強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度到強(qiáng)調(diào)服務(wù)方式，管理理念需要從強(qiáng)調(diào)規(guī)矩到強(qiáng)調(diào)敏捷協(xié)同，風(fēng)險(xiǎn)理念需要從強(qiáng)調(diào)合法合規(guī)到強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)防范，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)理念可以成為廉潔理念與合規(guī)理念的上級(jí)理念存在。

圖表 14 城商行的應(yīng)用理念示意圖