1.戰(zhàn)略升維：品牌國際化進入“精準作戰(zhàn)”時代

面臨的挑戰(zhàn)：央國企在制定品牌國際化發(fā)展策略時，往往面臨多維度的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，由于各個國家或地區(qū)的環(huán)境差異和跨國企業(yè)經(jīng)營活動的綜合性和復雜性，容易因市場洞察不夠深入、戰(zhàn)略梯度不足、品牌與業(yè)務脫節(jié)等情況讓發(fā)展策略出現(xiàn)適配不充分、難以有效落地實施的問題。

 解決思路：

一是建立市場分層策略，以深度市場調研為基礎，將“一帶一路”市場按地緣距離、發(fā)展需求、文化親緣、產(chǎn)業(yè)競爭等維度進行分級分類，針對性配置資源，有梯度、有層次地推進品牌國際化布局；二是品牌定位升級和動態(tài)適配，尋找核心業(yè)務領域的“全球領先性”位置升級品牌定位，結合“一帶一路”目標市場特性調整品牌價值主張，通過市場和文化調研定期進行定位校準；三是形成戰(zhàn)略一體化機制，推動品牌建設與國際化經(jīng)營一體推進、同頻共振，將品牌資產(chǎn)與業(yè)務組合協(xié)同規(guī)劃。

例如，中車集團根據(jù)區(qū)域市場特性差異化布局，在馬來西亞建立區(qū)域性制造中心輻射東盟，在德國設立研發(fā)中心吸收高端技術；國家能源集團把“共生”理念寫入品牌國際化規(guī)劃，強化與當?shù)乩嫦嚓P者共生共贏的品牌認知。

2.能力重構：打造國際化品牌運營的“鐵三角”

面臨的挑戰(zhàn)：央國企在面對國際品牌運營的實際工作時，常常會由于“總部-區(qū)域-國別-項目”的各級權責邊界不明而導致出現(xiàn)品牌的法律合規(guī)、資產(chǎn)保護和風險防控等工作的缺口，或在引入海外優(yōu)秀品牌資產(chǎn)后出現(xiàn)“買得來、融不進”的難題。  

解決思路：

從“治理體系-資產(chǎn)運營-產(chǎn)業(yè)協(xié)同”三個國際化運營的重要環(huán)節(jié)入手，為品牌國際化夯實運維能力的基礎。一是明確集團總部、駐外機構等各層級管理職責，建立“全球框架+區(qū)域授權”的治理矩陣，平衡總部標準管控與本土差異化的相對需求；二是健全海外資產(chǎn)運營工作體系，包括筑牢依法合規(guī)、風險防控的經(jīng)營基礎，加強海外商標注冊、標準認證和資產(chǎn)保護能力，建立資產(chǎn)價值評估和投資決策系統(tǒng)；三是促進品牌與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，一方面加強自身優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌化運營，推動其向全球價值鏈兩端延伸，另一方面設計并購品牌整合路線圖，積極引入全球優(yōu)質品牌資產(chǎn)，強化收并購企業(yè)的品牌文化融合。

例如，國家電網(wǎng)制定《海外品牌建設機制》，實行總部—區(qū)域—項目三級品牌管理閉環(huán)，統(tǒng)一VI、風險清單與合規(guī)手冊，在巴西、菲律賓等70國完成主品牌“State Grid”及核心子品牌商標全類別注冊，建立境外商標預警與維權快速通道。

3.價值塑造：打造跨越文化“全球共鳴”的品牌

面臨的挑戰(zhàn)：央國企在海外進行品牌往往會遭遇文化差異帶來的挫敗，國內擅長的“功能實力”型硬核敘事與西方“故事化、情感化”語境錯位，品牌主張和價值難以融入當?shù)?，往往會有品牌聲量高卻認同低的現(xiàn)象。

解決思路：

要認識到品牌國際化不是把國內的一套翻譯出去，而是跳出國內視野，真正從一個跨國企業(yè)塑造超越其文化起源地，與不同國家和文化背景的消費者建立密切關系的全球化品牌的角度重新提煉品牌價值，并以屬地國需要、喜愛的方式讓品牌得到目標受眾的認知、認同和共鳴。一是要構建融通中外的品牌文化價值體系，從央國企自身品牌特色與全球目標群體價值偏好的共性中挖掘品牌的價值主張和品牌文化；二是轉變敘事邏輯，以海外受眾喜聞樂見的語言講好品牌故事，包括但不限于從“本我”向“利他”轉變，從“功能”向“情感”和“意義感”轉變，從“實用主義”向“長期主義”轉變等；三是積極推進符合國際社會期待的價值實踐，以產(chǎn)品和服務創(chuàng)新為根本，以重大標志性工程和“小而美”民生項目為背書，以ESG治理、實踐和披露為增幅；四是構建兼具國際和當?shù)赜绊懥Φ膫鞑ド鷳B(tài)，以“自媒體矩陣+海外媒介關系網(wǎng)絡+國際朋友圈+豐富的海外活動”為框架探索差異化、精準化的海外傳播模式，加快形成多渠道、立體式對外傳播格局。

例如，中國石化在臉書、推特、油管等5大海外社交媒體主流平臺組成的中國石化海外社交媒體矩陣，打造具有中國石化特色的“1+N”海外社會責任溝通傳播體系，在年度社會責任報告中專章披露海外社會責任信息，編制發(fā)布公司在沙特、俄羅斯等多部境外社會責任報告；積極開展社會公益、社區(qū)共建、文化融合等社會責任行動。

1.以機制創(chuàng)新破解本土化瓶頸

央國企通常采用“一主多元”的品牌架構，強化集團品牌背書效應，增強統(tǒng)一性與品牌合力，但品牌全球運營存在高風險性，可能需要進行一定的品牌區(qū)隔，應從產(chǎn)業(yè)布局與實際市場需求出發(fā)，優(yōu)化品牌架構，例如采取靈活的多極化品牌架構分散單一國家風險，甚至運用去國際化品牌策略。建議強化駐外機構的屬地化管理，從治理結構、人才選用、業(yè)務資源、品牌文化等多維度著手，推動品牌國際化從“項目出?！毕颉皺C構扎根”升級。

2.以極致洞察指導國際化工作

深度調研并精準把握國際標準以及不同市場、人群的差異化特征，是品牌國際化的基石，有助于科學制定品牌發(fā)展策略、指導ESG實踐精準落地、推動產(chǎn)品服務切實符合客戶需求、讓業(yè)務場景與品牌場景深度融合等。貼合市場需求的品牌才能夠快速融入本土發(fā)展，成為企業(yè)全球化布局的重要錨點，幫助企業(yè)整合全球資源，驅動企業(yè)高質量發(fā)展。

3.以數(shù)字化支持品牌效能提升

強化數(shù)字化底座，支撐品牌全球化，例如建立“全球品牌資產(chǎn)雷達”，實時掃描并識別具有投資潛力的品牌資產(chǎn)、預防商標搶注、監(jiān)測社交媒體輿情等；應用大數(shù)據(jù)與AI技術，通過動態(tài)儀表盤實時測算品牌價值并提供管理建議；借助元宇宙構建虛擬展廳及品牌大使數(shù)字人，開發(fā)NFT品牌資產(chǎn)等。數(shù)字化能有機串聯(lián)各項品牌工作，創(chuàng)新品牌塑造的方式和場景，提升品牌管理和運營的效率，全面提升品牌建設效能。